Les 5 forces de Porter sont un outil qui permet aux entreprises d’analyser la concurrence sur un marché et d’apporter certaines corrections stratégiques pour assurer la bonne marche de l’activité. Comme son nom l’indique, cette étude repose sur cinq éléments essentiels que toute firme doit maîtriser pour assurer son essor. Il s’agit de l’intensité de la concurrence, du pouvoir de négociation des clients, du pouvoir de négociation des fournisseurs, de la menace de nouveaux entrants et de la menace des produits de substitution. Qu’est-ce que la méthode des cinq forces de Porter et comment ça marche ? Voici un dossier complet sur cet outil d’analyse du macro environnement des firmes.
Définition des 5 forces de Peter
Les 5 forces de Peter sont une méthode d’analyse stratégique des concurrents sur un marché des produits et services. Ce concept élaboré en 1979 par Michael Porter a pour objectif d’étudier le contexte du marché sur lequel évolue la firme. Ainsi, les cinq éléments sont étudiés dans le but de connaitre les opportunités et les menaces qui pèsent sur la firme et sur son environnement.
Dans le cadre d’un diagnostic externe, cet outil est utilisé pendant la phase de l’analyse stratégique de l’environnement externe. Pour Porter, la concurrence dépend des 5 éléments que sont :
- Le niveau de rivalité de la structure avec ses concurrents ;
- La menace des nouveaux entrants sur le marché ;
- La menace des produits de substitution développés par les différents acteurs ;
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- Le pouvoir de négociation des clients.
La méthode de Porter est un outil qui permet aux entrepreneurs d’étudier l’environnement d’un marché où ils désirent s’implanter. Il est utile en cas de création ou de développement d’entreprise, de lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle activité. Pour les organisations déjà en activité, la méthode de Porter permet d’effectuer une veille stratégique.
Étant donné que l’environnement des sociétés évolue sans cesse sur le chemin du développement et de la différenciation, les acteurs concernés ont intérêt à adopter une stratégie de veille permanente. Cela permet d’anticiper les menaces relatives à l’activité à la gestion, mais aussi de vite détecter les nouvelles opportunités qui se présentent.
De plus, les entreprises sont rapidement alertées en cas d’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché. Elles sont aussi informées des situations de diminution du nombre de fournisseurs et de lancement d’un nouveau service représentant une alternative à l’offre actuelle. L’étude du macro environnement concurrentiel est essentiel pour prendre de bonnes décisions stratégiques au sein d’une firme.
Utilisation des 5 forces de Porter
Pour utiliser la méthode Porter dans l’étude de votre environnement concurrentiel, vous devez dans un premier temps énumérer tous les points de votre étude. L’examen des différents facteurs ne se fait pas de manière succincte. Une hiérarchisation est nécessaire pour identifier les éléments qui impactent le plus la structure. Prenez le temps de bien analyser votre activité pour récolter toutes les informations nécessaires.
Les différentes données listées peuvent être ensuite regroupées dans un schéma. Après l’analyse de l’environnement, les renseignements obtenus seront considérés pour l’orientation des efforts de réflexion sur les nouvelles actions stratégiques à mettre en place.
Pour cela, l’équipe en charge de l’examen de l’environnement doit distinguer les éléments qui représentent les menaces de ceux qui constituent les opportunités pour l’organisation. Différentes approches concurrentielles peuvent être choisies sur la base des résultats de l’étude effectuée. Il peut s’agir par exemple d’une :
- Stratégie de différenciation ;
- Stratégie d’innovation ;
- Stratégie de domination par le prix ;
- Stratégie de spécialisation.
La stratégie de différenciation consiste à proposer des produits ou services différents de ceux des concurrents. Cela peut s’avérer utile pour une structure qui a besoin de se faire connaitre rapidement sur le marché. Ensuite, la stratégie d’innovation permet aux structures de s’implanter sur de nouveaux marchés avec le développement d’une nouvelle activité.
La stratégie de domination par le prix consiste à proposer des coûts les plus compétitifs possible. C’est un bon moyen pour gagner en clientèle et distancer les concurrents. Enfin, la stratégie de spécialisation permet de trouver de nouveaux marchés où la concurrence n’est pas encore élevée. On parle couramment de marché de niche.
Explication détaillée de la méthode des 5 forces de Porter
Il existe un lien entre tous les cinq concepts de Porter. L’étude de chacune d’elles peut amener la firme a choisi différentes stratégies de développement.
La menace des nouveaux entrants sur le marché
Les nouveaux entrants sont en réalité les nouvelles sociétés qui pourraient entrer sur le marché à tout moment. Ils peuvent menacer le développement de l’activité des acteurs déjà en place. L’intensité de la menace dépend essentiellement du niveau de difficulté que ces nouveaux entrants ont pour accéder au marché. Pour réduire cette menace de concurrence, les sociétés en place ont intérêt à mettre des barrières à l’entrée.
Pour cela, les acteurs peuvent procéder à une analyse du montant minimum des investissements nécessaires pour se lancer sur le marché et le niveau de réglementation de l’activité exercée. Ensuite, ils doivent étudier le nombre minimum de clients à avoir pour être rentable et la législation en vigueur. Ces différents éléments peuvent limiter dans une grande mesure l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché.
Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation de la clientèle peut influencer tout type de firme. Il convient alors d’effectuer un examen de ce facteur pour voir si la clientèle a le pouvoir d’influencer les prix pratiqués par l’entreprise et le développement de son activité. L’étude des clients se fait autour de leur localisation, la taille qu’ils représentent et leur nombre (poids respectif de chacun dans l’activité).
L’autre élément qu’il faut prendre en compte est le niveau d’équilibre entre l’offre et la demande. Dans le cas où l’offre est supérieure à la demande, le pouvoir de négociation des acheteurs est élevé. Les sociétés qui se retrouvent dans cette situation doivent procéder à une innovation majeure pour ne pas être conduite dans une bataille avec les concurrents.
Le plus souvent, la guerre concurrentielle sur un marché de biens et services tourne autour de l’élément prix. Pour éviter cela, Porter recommande d’opter pour la création d’un nouvel espace de stratégies accentué sur l’innovation.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Comme pour la clientèle, il est important d’analyser le pouvoir de négociation des fournisseurs afin d’apprivoiser leur influence sur la firme. Ceux-ci peuvent dans certains cas imposer leurs conditions dans les négociations avec les structures commerciales.
Plus ils ont de pouvoir, plus ils pourront impacter les prix de la firme et sa rentabilité. Pour se faciliter la tâche, les sociétés doivent étudier le nombre et la taille des fournisseurs, le coût de leur changement ainsi que le degré de rareté des produits.
Lorsque le produit vendu par l’entreprise est accessible chez plusieurs fournisseurs, la firme peut facilement passer d’un à l’autre et détient l’avantage dans la négociation. Par contre, lorsque les marchands sont peu nombreux et possèdent plusieurs clients, ils ont le privilège d’imposer leurs conditions aux entreprises du marché.
La menace des produits de substitution
Les produits de substitution sont les nouveaux produits ou services qui peuvent accéder au marché et concurrencer l’offre existante. Les produits de substitution sont le plus souvent issus de l’innovation et apportent une valeur ajoutée supérieure aux produits actuellement utilisés.
Plus les avantages proposés par un produit ou service de substitution sont élevés, plus il aura la côte auprès de la clientèle. Ce qui en fait un risque pour l’entreprise et ses concurrents du marché. Pour étudier cette menace, il faut prendre en compte les avantages et les inconvénients du produit, mais aussi le degré de facilité pour un client de changer de ses produits.
Mais ce n’est pas tout. Le rapport entre la valeur du produit de substitution et son prix doit être également analysé pour permettre la prise de bonnes décisions. Face à la menace des produits de substitution, l’idéal est de faire évoluer vos propres produits afin d’apporter la plus-value que pourraient rechercher les clients.
Le niveau de rivalité avec les concurrents
Généralement, la guerre de concurrence entre les firmes qui se partagent un marché de biens et services dépend de nombreux facteurs. Une étude du macro-environnement d’un service ou d’une structure ne saurait être complète sans une étude efficace de l’intensité concurrentielle. Toute entreprise doit s’intéresser de près à ses concurrents pour assurer une activité prospère et rentable.
L’examen des concurrents doit tourner autour de plusieurs axes essentiels que sont leur nombre sur le marché, leur taille ainsi que les diversités qu’elles proposent. Ensuite, il y a le degré de différenciation des concurrents et le niveau de croissance du marché qui doivent être également analysés. La très forte concurrence a pour conséquence la guerre des prix, ce qui a de fortes chances d’impacter la marge de l’entreprise.
Il devient alors plus compliqué d’être rentable. Pour faire face à la concurrence des acteurs de votre secteur, il est important pour l’entreprise d’avoir un important volume d’activités. La domination des concurrents par le prix est encore plus forte lorsque ces derniers disposent d’une taille considérable.
